过去 10 年，农村电商星火燎原，突飞猛进，在助力脱贫攻坚和“三农”发展中作用显著。下一个 10 年，农村电商进入新的发展阶段，将在 乡村振兴和促进县域、农业农村数字化转型中发 挥重要的引领作用。同时，农村电商自身也需要 升级，才能在“数商兴农”中扮演好引领者的角色。经过10年的发展， 迄今为止， 农村电商领域 主要呈现出 5 个趋势：主流化、全局化、多样化、 多级化和规范化。从脱贫攻坚衔接过渡到乡村振兴，农村电商 也已进入新的发展阶段。展望下一个10 年， 在“5 个趋势”的基础上， 有以下“5 个特点”值得重视。一是“战略性”。商务部作为电子商务的主 管部门，对新发展阶段的农村电商提出了新的战 略性的要求。这集中体现在“数商兴农”的任务 和一系列战略部署上，主要反映在“农”“商” 两方面。前者是指农村电商作为数字乡村的标配 助力乡村振兴，在兴产业、美农村、富农民、促 进农业农村信息化、数字化上发挥战略性作用；后者是指农村电商在加强县域商业体系和农村现 代流通体系建设，补短板、促转型，扩内需、畅 流通，助力夯实构建国内大循环、国际国内双循环新发展格局的战略基础。概括来说，脱贫攻坚收官衔接乡村 振兴， 农村电商的战略意义更加凸显， 以农村电商升级引领“数 商兴农”、以“数商兴农”助力乡村振兴，服务构建新发展格 局的要求也更加明确。二是“引领性”。无论是“农”还是“商”，数字化转型 的共同要求，都包括灵敏感知、灵活应变、赋能创新和提高绩 效 4 个方面。农村电商不仅是县域乡村“农”和“商”数字产 业化的新增量， 也是引领乡村产业数字化存量转型的重要力量。农村电商凭什么引领“农”“商”的数字化转型？因为电商打破了传统商业的时空界限，让农户和农企足不出户就可以对 接广域大市场，极大地拓展了市场空间；电商具备数据优势， 用好数据，有助于实现精准对接、智能决策、高效运营。农村 电商怎样引领“农”“商”的数字化转型？电商凭借以上渠道优势和数据优势，可以赋能“农”“商”主体前所未有的能力，倒逼供给侧改革，促进创新，最终达到提升绩效的目的。把握 和发挥好电商这些优势，对于下一个 10 年推动县域乡村产业 数字化转型升级特别重要。三是“广域性”。农村电商广域性的特点，是由主流化、全局化趋势带来的必然结果。继续助力巩固和扩大脱贫成果、 纳入和促进乡村振兴、服务构建新发展格局和“后疫情”时代 农村生产生活的在线化趋势，以及国内主流互联网平台、电商、新媒体和三农服务商围绕数字乡村制订和发布了新计划：腾讯为村、阿里数字乡村、字节乡村计划、益农信息社等，都将为农村电商提供更加广阔的用武之地。从助力限期脱贫到稳定致富，从聚焦精准到全面助力，从产品电商到服务叠加，从注重 农产品上行到促进农村消费，从增量创新到存量转型……农村 电商的业务领域将不断延展，“+ 电商”和“电商 +”将成为县域乡村数字经济的新常态。四是“纵深性”。农村电商不是仅停留在交易端，未来会越来越多地向供给侧纵深延展。消费电商向产业电商延展、2C 向 2B延展，是未来农村电商的重要看点和特点。此前电商扶贫， 要求聚焦建档立卡贫困主体，包括采用消费扶贫措施，帮他们 解决“卖得掉”的问题， 未来巩固扩大脱贫成果、衔接乡村振兴， 要越来越多地通过深化供给侧改革， 解决“卖得好”和“卖得久” 的问题。这就要求电商从交易端向供应链、产业链纵深深化。目前，我国农产品网络销售占比还不高，大致占 10%。如果说 2C 的消费电商是农村电商增量创新、复制成长的“开阔地”，那么，2B 的产业电商就是未来存量 转型、规模突破的“制高点”。攻 克 B2B 电商，将成为农村电商未来 的主攻方向。由此，农村产业电商 的纵深性，将成为它未来发展的重 要特点之一。五是“长效性”。政府主推的 电商进农村综合示范是一项阶段性 的工作，而农村电商是没有终点的 “马拉松”。农村电商经过 10 年快 速覆盖、星火燎原，现已转入高质 量发展的新阶段，增强市场主体的 自我造血能力，长效高效发展成为 必然要求。农村电商要把阶段性和 长期性结合好， 需采取“一体两翼” 策略。“一体”是绩效，即坚持绩 效导向，把“成规模、可持续、见 实效、获得感”作为根本要求；“两 翼”是供给侧改革和机制创新， 即：一边不断优化渠道对接、网货产品、 支撑服务和政策资源的供给，一边创新资源整合方式，将农村电商的动力机制切换到以市场为主上来，不断培育市场及市场主体，不断增强他们的自我造血能力。面向下一个 10 年，农村电商要想发挥好乡村数字经济、乡村信息社会建设引领者的作用，自身需要升级。那么，农村电商如何升级？对此，可归纳为“5+1”：“5” 是渠道升级、产业升级、服务升级、机制升级、队伍升级；“1”是农村新基建。一是应用牵引，将电商大数据列为数字乡村新基建的先导。鉴于过往基建项目，特别是政府主导的基建项目的经验教训，应用前置、以应用带建设，有利于避免建和用的脱节，避免建成的能力闲置的问题。既然电商在数字乡村各类应用中，已经率先形成规模化、体系化的应用，那么，就理应以电商大数据为新基建的先导，去进一步打通和不断完善农商数据互联，以取得事半功倍的效果。二是攻坚 B2B，以农批电商化数字化为主攻方向。B2B 代表的产业电商是农产品电商存量转型和规模突破的“制高点”。要想根本扭转目前农产品网销占比不大的情况，就有必要攻克农业电商的难点，拿下农批 B2B 的战略高地。三是“匹配 + 创新”，突破市场对接的阻滞。各地要立足自身条件选择最匹配的电商发展方式和市场合作伙伴。前期市场为突 破传统平台电商的流量制约，基于社交网络、新媒体网络发展 起来的微电商、轻电商创新不断，直播带货、视频营销更是火 热异常。许多创新性的电商技术、业态，不仅可用于 B2C，其 实也可以应用于 B2B。当然， 这需要针对 B 端潜在客户的需求， 创新更多更合适的内容。四是数据驱动， 积极参与和促进供应链智能化。农村电商、 尤其农产品电商从交易环节向产业全链路延展，供应链的升级 首当其冲。在市场上， 它体现为从各种严选、优品、集采开始， 沿着产销数字化、应用场景化、供应链智能化的逻辑，在源头 基地、标准化 /品牌化、数据驱动、供应链资源优化、金融助 推等环节发力和创新，从供应链升级的维度，实现以电商促进 农业数字化的过程。对此，对拥有相关货源的各地主体有三点 建议：一是要注重与平台合作，各家平台或许模式不同，匹配 为好；二是要注重上游产品，要把货源做好，产品过硬是根本 条件；三是要注重数据驱动，有了好产品，还得用数据说话。不能用数据说话，也很难拿到进入智能化供应链的“门票”。五是因地制宜， 以电商助力提升农业数字化水平。“十三五” 时期，农村电商重农产品上行的策略，是符合电商扶贫实际情 况的。下一步，要以农村电商升级全面助力乡村产业振兴，包 括助力质量兴农、助力农产品原产地精深加工和一二三产业深 度融合，助力各种农业新业态的发展，电商与农业的结合和促 进农业数字化将有更广阔的用武之地。建议各地升级农村电商 时，除了继续关注围绕农产品本身发力的电商实战打法，还应 更加开阔眼界，立足实际，将农产品出村与消费者进村结合起 来，将农产品生产与经营结合起来，将农产品的经营与乡村的 经营结合起来，立足本地产业实际匹配电商，不断提升农业电 商、数字商务以及农业全产业的数字化水平。六是升级服务，拓展和加强农业数字化的服务支撑。前 一阶段农村电商快速覆盖带来的发展质量不高的问题，往往 突出表现在村级电商站点、县级公共服务中心、电商园、物 流快递体系等农村电商服务载体不能很好地发挥作用、绩效 差、能力闲置甚至名存实亡上。现在， 农村电商的服务升级， 在方向和要求上已明确：如站点的多站合一、业务叠加；物 流的优化组织、统仓共配；在数字乡村建设中拓展电商载体 的业务空间，提升造血能力等。此外，升级电商服务还要面 向未来， 比如面向产业电商的需要， 瞄准市场痛点去创新服务。对此， 例如“一亩田”平台的“豆牛代卖”“豆牛金融”等， 就是很好的服务创新。对于地方主体来说，建议积极关注和 寻求合适的服务资源，为我所用。七是基于市场，创新农业数字化的长效利益机制。解决前 期农村电商发展质量不高的关键，在于按市场化的逻辑实现机 制升级。其重点是将政府项目的推进机制切换到市场化的轨道， 并实现长效发展。未来数字乡村、数字农业、数字新基建和产 业电商等，同样存在长效机制的挑战。农村电商机制升级的目 的，是激发内生活力，培育造血功能。其根本是参与主体、尤 其是农户、农企有获得感。对此，有三点建议：一是要以合作 共赢的原则，不断完善参与主体之间的利益链；二是找到参与 主体降本增效的合作点，不断做大他们利益分配的“蛋糕”；三是着眼长远合作，不断调整不合理的利益分配关系和方式。八是面向市场，开展农产品标准化 /品牌化工作。现在各地都很重视农产品区域品牌的打造，而从产业化的角度看，标 准化其实是品牌化的内在基础。特别对农产品网货而言，产品 内容可清晰描述、品质稳定可靠的标准化要求，无论对 2C 和 2B 都非常重要，甚至对后者来说更加重要。近年来主管部门推动农商互联， 其中就包括联标准。对此，重点建议，要以市场为导向 推进农商标准互联。九是升级队伍，培育电商人“数商兴农”新能力。“十三五”农村电 商大发展的成果之一，就是培育和形 成了一支人数在千万量级的农村电商 队伍，并通过他们让电商和互联网的 新理念、新事物进村入户， 为未来“数 商兴农”奠定了虽较广泛、却又是初 步的群众基础。未来，培育更多草根 网商仍有必要，但从提高发展质量的 要求来说，电商队伍的升级、壮大， 已经到了量质并重、质量优先的时候。特别是“数商兴农”新能力的培育， 要在加强普遍性的人员培训的同时， 更要通过龙头带动、组织化创新的途 径实现队伍升级。十是以“外”促“内”，加快农 业主体数字化转型。农业主体的数字 化转型，往往从交易电商化开始，通 过“上云、用数、赋智”，逐步扩大 和深化数字技术在企业中的应用，逐 步实现流程在线化、品牌优质化、经 营智能化、生态协同化、竞争高效化。这是电商升级促进农业主体数字化转 型的过程，是一个由“外”到“内” 再到“外”的数字化演化和竞争力强 化的过程。鉴于不少传统企业开展电 商和数字化转型的经验教训，主要建 议两点：一方面，企业要统筹运营线 上线下业务，特别要注重以线上促线 下，而且不要仅限于导流变现；另 一方面，要关注电商经营带来的隐 性绩效和促变绩效，否则，就会低 估电商的作用，不利于农业主体的 数字化转型。
