金秋十月，一筐筐大闸蟹成熟上市、整装待发，江苏省宿迁市“宿有千香·霸王蟹”的农户程智一直忙碌在蟹田中。尽管今年气温较高在一定程度上影响到螃蟹的产量，但因为近些年科学养殖，螃蟹的品质和个头都有所提升，加上从去年开始、京东持续对宿迁“霸王蟹”进行营销扶持和品牌打造，让全国各地很多消费者都爱上宿迁“霸王蟹”，今年客单价卖得比去年好，整体算下来收入应该能高不少。
据了解，在九月刚刚结束的首届京东农特产购物节中，宿迁“霸王蟹”卖出超过16万只，在京东大闸蟹品类中销量名列前茅。
宿迁是京东创始人刘强东的老家，他对这里有感情。去年4月，刘强东将京东集团CEO交棒徐雷后，曾对外表示乡村振兴事业将是他未来投入更多精力的方向之一。实际上，包括刘强东在内，京东70%的员工来自农村，对农村有着天然的感情。
刘强东曾说，我们这一代人，很多都是农村出来的，大家都急于大刀阔斧地改变自己家乡的面貌，但是居高临下的反哺、一厢情愿的改造，恐怕都解决不了问题。面对长期被市场忽视的“冻土”，需要的是我们真正俯下身去，做细致入微的探察，以感同身受的责任感，去耐心地做基础商业建设。
过去农村基础设施条件薄弱，物流不畅，销售渠道有限，鉴于当时的情况，京东早在2015年就在农村推出了“3F”战略，即工业品进农村（Factory to Country）、农村金融（Finance to Country）和生鲜电商（Farm to Table），涵盖从农民把农产品生产出来卖到城市，回笼资金后再从城市购买农资、消费品等产品，以及生产再投资，是一个完整的农村经济产业链。
向农村投入基础设施建设、做电商精准扶贫取得成效后，2020年10月，京东又提出全面的乡村振兴京东“奔富计划”——以京东数智化社会供应链为基础，构建农产品现代流通体系，促进高品质农产品与消费升级的正向循环，计划三年内带动农村实现10000亿产值，截至今年8月底，22个月带动农村实现产值超过6200亿元，帮助数百万农户大幅增收，有望提前实现三年万亿产值目标。
宿迁“霸王蟹”，就是乘着乡村振兴京东“奔富计划”的东风，去年一炮打响走出了宿迁，今年走上更多全国消费者的餐桌。
宿迁是“苏北水乡”，境内水网密布，坐拥两大湖——洪泽湖和骆马湖，水质条件好，是全国大闸蟹的主要产区之一，宿迁市泗洪县的大闸蟹出口量连续15年位居江苏县级第一。但就在阳澄湖大闸蟹名满天下时，宿迁大闸蟹的产地知名度并不高，销售范围局限于周边地区和外贸出口，外加养殖分散，产出的螃蟹品质良莠不齐，经常以低价卖给收购商，没有品牌溢价。
为了改变窘境，宿迁市政府响应国家农业品牌战略，2018年11月发布了“宿有千香”作为宿迁农产品区域公用品牌，2019年9月又成立“宿有千香”品牌运营公司，准备上电商拓宽销路。在网上摸索一段时间后，“宿有千香”不想通过低价吸引消费者，这并不利于区域公用品牌发展。看到京东对高品质产品的追求，宿迁市农业农村局2021年与京东深度合作，共同开展“宿有千香·霸王蟹”的品牌打造。
在上游，帮助农户形成标准的大闸蟹养殖体系。在中游，共建“霸王蟹”的商品标准和溯源体系，只有满足条件的大闸蟹才能以“霸王蟹”品牌销售；并且京东在宿迁建立了自营产地协同仓，大闸蟹捕捞上岸后进入这里暂养、分拣、打包、发货，除机器分拣外，还会经历一轮人工分拣，严格把控流入市场的产品品质，之后以高效的物流方案减少运输造成的损耗。在下游，京东提供价值超过千万元的专项营销资源加速品牌孵化，进行线上线下全渠道精准营销，形成“无需蘸料 本味鲜甜”的市场卖点，并且在品牌保护上，严格管控“霸王蟹”的品牌授权链路，每个商家都需要经过宿迁方面与京东双重审核，且不允许二次授权销售。
政企合力下，2021年京东11.11期间，宿迁“霸王蟹”销量同比增长600倍，2021年全年销量同比增长173倍。到了今年春节，京东又以“年蟹”为主题，在2022京东年货节期间倾注营销资源大力推广，并助力宿迁“霸王蟹”除夕夜上总台春晚，可谓是品牌出圈的一次神助攻，被全国更多消费者所熟知。
“霸王蟹”的成功出圈，加速了宿迁当地螃蟹养殖业的集群化发展，如今，“霸王蟹”也成为继“项王故里”“中国酒都”“水韵名城”之后，宿迁的“第四张名片”。而宿迁骆马湖、洪泽湖的一个个“奔富村”，也成为京东撬动高品质农产品与消费升级正循环、刘强东投身乡村振兴事业的重要支点。
