前言
近年来，随着社会经济的发展和人们消费观念的转变，旅游休闲逐渐占据了大众日常生活消费的一部分，乡村旅游作为休闲旅游其中的一个分支，以其优美的田园风光、独特的地方民俗、自然绿色的农副产品等逐渐得到游客的青睐。但是，目前的乡村旅游在发展过程中也出现了一系列问题。其中，最典型的就是服务质量不高、同质化严重、没有统一规划等等，归根结底，就是没有树立起品牌服务意识。只有将乡村旅游资源与富有内涵的品牌建设有机结合起来，提升乡村旅游的知名度与辨识度，形成持续的生命力，才能真正达到发展乡村旅游产业、优化乡村产业结构的目的。
乡村旅游存在的问题
1. 在地文化缺乏与形式内容照搬。
乡村旅游的核心卖点是以乡村环境、乡村生活、乡村生产为主的休闲体验，有些也会植入一些类似健康养生与其他文化体验的内容。但从全国整体来看，乡村旅游的产品文化内涵注入缺乏，旅游品级较低。一些地方还出现模仿跟风现象：当发现其他地方的乡村旅游形式发展较为成功时，便照搬照用，完全不去构建属于自己的、符合当地气质的乡村旅游品牌，而被模仿的地方，也顺水推舟，摇身一变成为连锁加盟提供商的角色，不遗余力的大量复制所谓的成功模式，从而造成各个乡村旅游项目严重雷同，游客的审美疲劳，影响当地乡村旅游品牌的发展。所复制的项目也往往因水土不服而陷入窘境，这样的案例有很多，在此不一一赘述。
2. 品牌观念淡薄与营销手段落后。
俗话说“酒香也怕巷子深”，当前的乡村旅游如果不脚踏实地的做自己的特色品牌，再好的产品也无法吸引更多的人群前来体验和感受。品牌代表着消费者或游客对其文化特色、自然人文资源及旅游产品的一种认可和背书。没有想去做品牌，没有构建乡村旅游品牌的意识，就造成现在大多数乡村的旅游营销手段不佳，传播效果不好，旅游效益不高，而这些问题又反过来制约了当地对于乡村旅游营销的信心和投入，以此形成恶性循环。
3. 顶层设计不足与品牌规划不够。
乡村旅游的品牌规划，就是通过系统的规划定位、特色的错位发展，从而产生1+1大于2的效果。在浙江莫干山的民宿集聚群的发展过程中，一方面区域内各民宿的品牌特色鲜明，另一方面通过政府推广的“洋家乐”区域性品牌扩大了影响力与知名度，为我们提供了很好的乡村旅游品牌的发展经验。但是，当前多数地方的乡村旅游因为缺乏顶层设计及系统的品牌规划，既不能发挥旅游区域的凝聚效力，也不能突出当地的旅游特色。
如何构建乡村旅游品牌
1.深挖特色，树立独特的旅游品牌。
乡村旅游品牌的构建，最重要的就是要建立属于自己的独特性、排他性的乡村旅游产品体系。因此一定要深挖当地的文化内涵和旅游资源，就算借鉴外来文化，也应尽量寻求与原有产品或发展模式上的不同，形成自己独一无二的风格，在游客或消费者心中打造持续的文化价值输出和富有生命力的品牌印象。
2.统一规划，形成有效旅游产业链。
针对当前乡村旅游发展零散、杂乱的问题，应当结合当地的资源特色与品牌定位，形成整体、联合的旅游发展思路。通过整合周边乡村的旅游资源与文化，将零散的乡村资源和杂乱的旅游发展模式进行梳理，明确各项目分工和发展特色，形成综合的、整体的旅游发展品牌，共同协作发展当地乡村旅游。
3.提高服务，增强当地群众品牌意识。
乡村旅游品牌的建设，离不开当地村民的参与。他们是乡村旅游服务的直接提供者，作为旅游内涵和旅游文化的一部分，服务意识对当地乡村旅游品牌的完美阐述是非常重要的。因此，应当加强当地村民的旅游品牌建设意识，提升旅游服务人员的态度和专业素养，这是构建乡村旅游品牌不可忽视的重要方面。
4. 丰富手段，做好乡村旅游品牌宣传推广。
乡村旅游品牌要想提高知名度，必须要进行营销。在互联网时代，市场营销的途径和平台日益发达，这为乡村旅游品牌的营销开辟了多个渠道。线下，积极参与各类乡村旅游宣传推广活动，通过这种“搭便车”的方式，来扩大宣传、营销自己的品牌；线上，可以借助大量网络媒体来进行推广营销，也可以开发自己的专属 APP 进行线上推广。在营销过程中，注重与客户的互动交流，增强乡村旅游品牌与客户的情感沟通，从而赢得客户的喜爱。
5. 维护声誉，抓好乡村旅游品牌的管理。
一个品牌，光建立起来还不够，还要注意加强乡村旅游品牌的管理与维护，使其产生持续的生命力和品牌影响力。具体包括两个方面的工作：一是要保护好乡村旅游品牌。健全相关的品牌管理制度和规范，以共同保护乡村旅游品牌，避免有损品牌、滥用品牌现象发生。二是要不断发展乡村旅游品牌。乡村旅游品牌建成后，不是一成不变的，它可能会根据市场的需求产生调整，这就需要在原有品牌的基础上，不断融入新的元素，使乡村旅游品牌发挥持续的吸引力。
