如何构建乡村品牌体系？

如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，是因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异，乡村品牌也不例外。目前，国内大多数乡村只注重产品的品牌构建，号称的“一村一品”只是局限在农产品、产业等单一方面，而对乡村的整体品牌体系构建没有上升到一个高度，未能从品牌战略的角度去考虑乡村的全盘发展，乡村普遍缺乏个性、灵魂。那么，究竟如何进行乡村整体的品牌体系构建，壹度创意农旅融合研究团队认为，有以下注意要点：

建立乡村品牌，战略规划是第一步，其核心作用是为建立乡村品牌制订一个蓝图，确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。制定战略规划是构建乡村品牌的重要基础，决定着未来在进行乡村品

确定一个乡村品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个乡村的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先可以从该村的资源优势、和其它同类村庄相比的竞争优势、未来的发展前景和上一级的县域、镇域规划等方面入手，其次可以是政府对本村村民、外村村民和来此进行乡村旅游活动的城市居民进行的各种形式的访谈和问卷调查，从内部和外界两个层面获得对村庄的评价，为下一阶段的工作，诸如品牌价值、视觉形象等提供决策依据。

推广一个乡村品牌实质上是售卖一个乡村的精神。品牌的核心价值是一个乡村的灵魂。环境、资源、产业、历史、人文是构成和决定一个乡村品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了乡村品牌的本质。目前，国内大多数乡村自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为不注重挖掘乡村的价值精神，仅仅关注产品品牌，导致乡村形象模糊不清，缺乏生命力和吸引力，因此，乡村品牌构建必须和它的历史文化精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵，这样才具有持久的生命力。只局限于产品的品牌价值，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的乡村形象都将是昙花一现。

之所以构建乡村品牌，就是要将乡村作为一个商品推销出去。既是推销出去，自然就有接受推销的目标受众，即乡村品牌的目标市场。确定乡村品牌的目标受众对于乡村品牌的推广来讲是一件生死攸关的事，一个乡村只有明确了自己的传达对象，细分了该村的市场，乡村品牌的构建才有实际意义，否则构建了品牌，却搞不清品牌的受众，乡村品牌就只是一块招牌，对于乡村的发展和振兴没有任何意义。比如，一个乡村以优美的自然环境，丰富的旅游资源见长，那么它的目标市场可能就是周边城市的周末游、亲子游市民；一个乡村以绿色、有机的农产品见长，那么它的目标市场更倾向于缺少品质农产品覆盖的区域商超，以及关注食品安全的城市居民等。

当一个乡村将自己的品牌价值推广给目标受众后，就要开始完成“品牌”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于品牌营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。具体的乡村品牌构建需要包含以下几个方面：

1.农产品品牌构建。农产品品牌的构建是目前大多数乡村搞品牌建设最常见的表现形式。近年来政府也出台了一系列对农业标准化、规模化、组织化、农产品品牌建设和农产品“三品一标”认证方面的支持和奖励，但在具体的构建过程中也出现了诸如农产品品牌意识薄弱、以假充真、以次充好、品牌农产品粗加工、品牌附加值少、推广营销不足等问题，如何形成系统有效的农产品品牌体系，具体需要包括：健全农产品标准化生产体系、加强农产品质量安全体系、打造突出的农产品品牌形象、建设农产品品牌推广和营销体系、建设多样化的农产品销售渠道、建立完善的农产品品牌保护体系。具体可参见之前为大家分享的《乡村背景下如何构建农产品品牌体系》的文章。

2.节庆品牌构建。节庆活动是地区文化的重要组成部分和表现形态，具有极强的观赏性、娱乐性和体验性，是乡村品牌的重要演绎平台。但纵观全国，各地的乡村节庆活动举办大多品牌意识缺乏，呈现“低、小、散”状态，一些“文化艺术节”参加人数不足200人，一些村庄凭借几棵桂花树、几亩油菜花就举办“桂花节”、“油菜花节”，主题雷同，同质化倾向明，更缺乏系统的营销规划和市场化运作。未来，乡村节庆活动的品牌化规划和管理，将成为提升节庆综合效益、助力乡村品牌推广必不可少的宣传媒介，具体包括的内容有：挖掘乡村文化内涵、深化节庆活动内容、构建节庆形象识别、丰富节庆传播媒介、建立节庆品牌管理机构等等。

3.乡村旅游品牌构建。乡村旅游产业是乡村品牌对外展示的窗口。随着我国美丽乡村建设以及乡村振兴战略的提出，全国各个地区的一些乡村旅游虽脱颖而出，却并未形成鲜明的品牌特色，往往某地区乡村旅游一时热，便引来全国各地争相效仿。因为乡村旅游产品的轻投资性，进入门槛较低，短时间内市场上便产生大量的同质竞争，无法形成类似迪士尼这样持续的旅游品牌吸引力。因此，成功构建乡村旅游品牌体系是乡村旅游目的地实现跳跃性发展的关键，也是对外展示乡村品牌的重要一环。具体构建内容包括：强化乡村生态环境保护、创新更新乡村旅游项目、深挖乡村文化内涵、挖掘网络营销潜力、提高旅游服务质量等。

乡村品牌最直接的视觉体现是它的形象标志和一系列的视觉规范。需要注意的是，视觉识别并不仅仅是单一的某个形象标志物屹立在村庄入口，这样单一的原始标志或象征物，虽可以从一定角度折射乡村的某种精神和风貌，但却普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水准的有限，标志形象很难被市场所认同。因此，在构建视觉识别时，应注意整个VI系统的建立，基本要素包括：乡村品牌名称、乡村品牌标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等。应用系统可以包括：乡村民居、农产品包装、广告媒体、乡村公交站、交通工具、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广的阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。通常是先从所在乡村开始，在本村进行推广，因为乡村品牌形象，也包括本村村民的形象风貌，让本村的村民了解自己所在村的品牌价值，获得认同感和归属感，可使村民养成热爱乡村、保护环境、乡风淳朴、文明礼貌的良好习惯，从而带动乡村精神文明建设更上一层楼。再次就是面向村外的推广实施，具体可以在村庄所在镇、乡、市的主要生活、商业场所开展系列性的大规模推广活动，还可以在公交站、主要街道等人流密集区域张贴品牌形象标志等。

为一个乡村塑造品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。所以，推广之后，还应设立专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。国内大多乡村无论是农产品推广还是节庆推广，经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈，但坚持不久，虎头蛇尾就无声无息了。乡村品牌在开始推广之后要设立专门的机构进行推广，并设立专门的网站主页加以介绍宣传。设计一款标志容易，难得是持之以恒地将一项可能要经过一两代人努力的目标坚持下去，并且通过市场反馈，合理地调整原有的品牌规划战略。

总之，对于国内大多数情况复杂、差异巨大的乡村而言，构建一套乡村品牌体系，就等于构建一座精神的丰碑，是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。未来的乡村，只有借助品牌的凝聚力、吸引力和辐射力才能大大增强乡村的竞争力，才能真正助力乡村振兴，使之焕发恒久的生命力。