浅谈构建乡村节庆品牌的要点

乡村节庆是指围绕农事、农俗等乡村资源而展开的一系列节日庆典活动。而乡村节庆品牌是指通过长期举办乡村节庆活动，在消费群体中树立节庆形象，进而形成具有持续影响力和感召力的品牌印象。因此，乡村节庆品牌并不等同于乡村节庆活动，也不等同与农产品品牌。

1.乡村节庆品牌不等同与乡村节庆活动。

目前，全国各地的乡村节庆很多，但大部分尚处于节庆活动阶段，而未能形成节庆品牌。要知道，品牌是一种具有持续影响力的文化输出，因此，乡村的节庆品牌是一种可以在受众市场中产生持续吸引力和鲜明形象感召力的品牌印象，它需要具有完备的品牌构成要素，包括形象识别、品牌内涵、品牌核心价值、品牌传播等。因此，并不是举办了几次节庆就代表拥有节庆品牌。

2.乡村节庆品牌不等同与农产品品牌。

我国是一个农业大国，农业文化积淀深厚，因此，发源于乡村的节庆也大多与农业生产活动息息相关，很多乡村节庆都是伴随着农产品的播种、采摘、丰收等特定时节，依托特色农产品去举办。但是，需要注意的是，有些农产品品牌知名度很高，影响很大，但并不意味着节庆品牌具有同等影响力。如“西湖龙井”历史悠久，闻名海内外，“西湖龙井”品牌价值连续多年位居全国茶叶类区域公共品牌榜首。但围绕西湖龙井为主题的“西湖龙井开茶节”则是一个新兴的节庆，虽然近年来发展很快，并成功入选“浙江最具影响力十大农事节庆”，但其品牌价值、影响力等远不能与西湖龙井媲美。因此，西湖龙井茶的农产品品牌与开茶节的节庆品牌，二者相互依存、相互促进，但并不等同。

1．数量多，精品少。

我国大多数乡村节庆还处于“低小散”的状态。节庆规模小，节庆参加人数不足，区域影响力有限；不能深挖和提炼在地特色文化内涵，节庆活动互相模仿抄袭，凭借几棵桂花树、几亩油菜花就举办“桂花节”、“油菜花节”，同质化严重；很多节庆“雷声大雨点小”，前期宣传声势浩大，后期接待服务能力低下……

2．活动多，品牌少。

大多数乡村还未树立正确的节庆品牌意识，没有将品牌意识灌注到节庆经营的整个过程，以为连续几年举办几次节庆活动就是节庆品牌。节庆品牌主题模糊不清，今年桃，明年梨；不注重节庆产品质量，游客吸引过来，却没有做好接待服务，出现诸如交通堵塞、餐馆品质低下等影响节庆美誉度的问题；不注重节庆品牌的形象识别系统设计，不能提高区分度，不能在游客心中形成鲜明的品牌形象认知。

3．投入多，效益少。

目前乡村的大多数节庆主要是靠地方政府或乡镇村主导，没有周密的前期调研，容易成为政府唱的“独角戏”。由于尚未构建起市场化的运作机制，许多节庆并未给当地发展旅游、招商引资、农民增收等带来直接作用，仅仅是“花钱赚吆喝”，造成人力、财力、物力的浪费，节庆的综合效益低下。且以地方政府主导的乡村节庆，经费来源主要是地方财政或自筹，长期以往，给地方财政带来压力，影响节庆的可持续性，更不用说塑造节庆的品牌影响力。

1. 提高节庆活动的参与性、体验度。

节庆消费是一种典型的体验消费，消费者来参与节庆，就是希望达到放松心情、热闹欢愉的目的。如果只是简单的挂挂彩旗，走进乡村，看看民宿表演，买些农副产品，是不能称之为节庆，更谈不上节庆的品牌构建。高质量的节庆活动一定是各方的积极加入。除了举办方政府和节庆公司，节庆参与方还包括个体农户、参与节庆的企业、商家和游客。对于个体农户，要积极引导，创造浓郁的节庆氛围，构筑当地农户的乡村社区认同感和文化自信心；对于企业、商户及节庆赞助商，要细致了解他们需求，根据他们的需求设计一些活动，从而促进商品的销售及相关经贸活动，提高他们的参节热情；对于游客，注重互动性、趣味性、狂欢度，如杭州西湖龙井开茶节中的炒茶王大赛、茶艺表演等节目既充分调动了游客的参与度，又增添了节庆的趣味，游客较高的满意度让节庆形成了一定的影响力，为来年的继续举办和品牌传播打下良好的基础。

2. 做好节庆品牌的形象识别。

品牌形象识别是指MI、BI、VI等整个识别系统。节庆的品牌形象识别包括节庆品牌名称、节庆口号、节庆歌曲、节庆吉祥物、节庆节徽、节庆宣传册、节庆礼品包装等。这些承载物是节庆品牌最直观的传播途径。好的节庆品牌形象能够大大提高品牌的辨识度，在众多同类品牌中脱颖而出。如河南洛阳牡丹花会的吉祥物充满强烈的感染力与亲和力，会徽图案展示了洛阳蓬勃向上、和谐发展的生机和活力，赢得了消费者的喜爱，也提高了牡丹花节节庆品牌的辨识度和影响力。

3.深挖节庆的地域文化内涵。

节庆的文化内涵并不是举办一些文艺活动，陈设一些图片资料，而是在整个节庆的设计中与当地的历史传统、自然资源、产业特色等紧密结合。深入挖掘地方文化特色，打造独具匠心的IP，避免同质化。如果不能体现本地独属的文化，没有鲜明的地域文化特色，节庆活动很难成功。如美国几乎所有州都有莎士比亚戏剧节，但唯独地处偏远的俄勒冈莎士比亚戏剧节最为成功，主要是因为俄勒冈是莎士比亚戏剧节的鼻祖，历史悠久，已经成为当地最重要的文化传统，且不断推出创新剧目。还有我国像是临安的山核桃节、杭州西湖龙井的开茶节都是因为深挖地域文化内涵，才具有了持续的生命力。

4.     加强对节庆品牌的宣传推广。

一方面，丰富节庆的传播途径。除了传统媒介，积极拓展数字媒介。随着数字化时代的到来，微博微信等媒介的普及已经势不可挡，乡村节庆品牌应紧紧跟上时代潮流，利用这些时尚传媒大大提高自己品牌的知名度。如洛阳牡丹花会这几年来与腾讯合作，在这方面进行了大胆的尝试，利用腾讯的庞大客户群使牡丹花会的传播提升了不止一个档次。另一方面，重视网文等软传播。现代人出行少有不看游记攻略的，高品质、高服务质量的节庆相关博文或帖子往往图文并茂，视觉效果佳，极具吸引力。如果能够细致地搜集、整理这些软文，其传播效果往往较之官方宣传事半功倍。

5.     开发衍生品，扩大品牌传播域。

乡村节庆是一个短期行为，如何延伸它在消费者心目当中的品牌形象尤为重要，开发衍生产品就是一种不错的选择。可以适当开发一些与节庆品牌密切相关的产品，如吉祥物、徽章、明信片、卡通故事等，既延长了节庆品牌的宣传周期，又扩大了宣传范围，更提升了品牌价值。